KOC的营销价值已经不高了 - 软硬牌区别

2019年，天下秀的李檬曾提出一个看法：未来取代广告公司的将是网红。

这一言论当时在广告圈引发了广泛批评。当然，考虑到天下秀本身就是一家网红营销公司，李檬为自家业务发声而“口出狂言”，倒也能理解。

到了2021年，天下秀在A股成功上市。某种程度上，公司的上市成功也验证了李檬当年的判断大致正确。再看看奥美等老牌广告公司的现状，显然能发现广告行业已受到不小冲击。

但或许李檬当年的判断只对了一半，因为谁也没想到AI会突然出现。如果说未来取代广告公司的是网红，那么现在看来，未来取代网红的恐怕就是AI了。

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在红人营销领域，早期大家更愿意投放KOL，因为早期KOL确实有流量红利，且KOL市场定价信息不充分，存在大量的品牌套利空间，因此敢于尝试的品牌往往能吃到前期红利。

其实很多走下坡路的品牌，都是通过投放李佳琦、薇娅这类头部KOL被救活的。现在回头看，李佳琦和薇娅的报价在当时并不算贵。

这就像小康汽车遇上华为，摇身一变成了赛力斯，还跻身汽车一线阵营。

后来，随着KOL的价值被市场充分认识，以及各大平台努力打造标杆案例，KOL的定价变得更加透明。因此，KOL投放基本是花钱赚吆喝，虽然能带来销量，但利润率上承受不住，已经与品牌宣传动作很相似了。

后来营销行业创造了一个新概念，叫KOC营销。事实上，KOC这个概念，可能是笔者在前公司与一位前辈交流中最早在行业内提出的。

KOC之所以受欢迎，一方面是因为KOC的投放门槛很低。当时各种新消费品牌涌现，不是所有品牌都投得起李佳琦、薇娅，所以KOC正好适合这些中小品牌使用。

另一方面，KOC的定价并不充分。一个几千到上万粉丝的博主，合作价格应该定多少，其中的弹性很大。而定价不充分，就意味着存在流量红利套现的机会。

当然，还有一点是小红书的崛起。小红书整个生态以KOC为主，没有太多头部KOL，而小红书主打种草营销，与卖货关系紧密，很适合成为KOC营销的核心平台。

总之，一来二去，KOC的概念被我们炒热，后来也成为各大平台营销方法论的标配。

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但在AI时代，我们认为KOC的营销价值已经不高了。我相信近几年做过相关投放的品牌，应该也都有类似感受。

这主要是因为内容生态发生了变化。

AI的出现，本质上是大幅降低了内容门槛，这严重冲击了KOC生态。也就是说，AI账号其实在与KOC争夺流量。

我们不是说很多账号是AI自动化运营的，而是说，大量KOC的内容会通过AI进行提效，从而增加整体内容供给，进而分流尾部流量，导致KOC投放的ROI被直接拉低。

你可以发现，现在很多教大家做小红书运营、社交媒体营销的人，其实都在教大家如何用AI复刻爆款帖子。也就是说，内容在AI的加持下变得更卷了。

而根据我们近期的测试，AI生成的内容，甚至不需要人工手动调教，其阅读体验与人工内容已几乎没有差别。

以前我们也提到过，未来的内容营销绝不是“小而精”的时代，那种花几百万搞一个大素材强推的方式完全行不通，而是要以量取胜，大量铺内容、各种类型的内容，这样才能保证整体曝光量。

这样一来，KOC的投放彻底失去意义。因为一方面，KOC的沟通合作成本会严重拉低营销效率。如果你想提效，就不得不外包，这又会出现大量内容风险，导致公关危机。

另一方面，品牌的KOC投放再多，也无法支撑基础曝光的体量。你想想，一个再不知名的KOC，你跟他们合作，200块红包总是要发的吧，而用AI生成一条类似数据的内容，可能10块钱都不到。

所以，品牌如果有闲钱来做KOC投放，还不如省下来搭建一套AI内容体系，这才称得上是品牌可以沉淀下来的“内容资产”。

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本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者：周在安，36氪经授权发布。